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在线旅游:无佣金革命再袭,变革在即

2014-08-25 14:49 来源: 21世纪经济报道(广州)  阅读:

评:减少营销成本,降低住店价格能便宜,这对消费者而言是好事。

继快捷酒店管家与锦江之星联手宣布采用“免佣金”合作模式后,近日去哪儿网(QUNR)也宣称与14家酒店集团达成会员直通协议,向全体用户开放连锁酒店的会员价。

劲旅咨询最新发布的《2013年中国在线酒店市场研究报告》显示,2013年中国在线酒店市场交易额约为614.6亿元,若以目前佣金大致占每个房间价格的8%计算,去年国内酒店佣金收入超过50亿元。

快捷酒店管家CEO李锐在接受21世纪经济报道记者采访时表示,随着加入免佣行列玩家的增加,在线旅游业的竞争必将进一步加剧。

“连锁酒店正在品牌化,大型连锁酒店都走加盟道路,其实就是个销售中心。通常酒店通过系统收取加盟商的钱,但是这个过程中存在漏洞,加盟商或店长会通过其他途径,把订单签成单独客,减少付费。在线旅游跟他们是有利益冲突的,结果是大约有40%的佣金收不到。”李锐认为,官网直销的成本更低,因此免佣将是在线旅游业的未来趋势。

免佣革命再起

早在2010年,一家名为“好易订旅行网”的在线预订网站就首次打出“无佣金”牌,实行订房者、酒店双向无须支付佣金,企图以此颠覆在线旅游行业。当时艺龙 CEO崔广福曾一度放言,“无佣金代理模式是在搞‘自杀式袭击’”。

事实上,酒店佣金和广告费一直是在线旅游商的重要营收来源。以艺龙为例,2013财年艺龙总营收为人民币10.791亿元,其中酒店预订业务营收为人民币8.58亿元,占该公司总收入的79.5%。

因此,李锐认为“无佣金”对于传统在线旅游商来说是一次革命,意味着在线旅游商将失去数以亿计酒店预订佣金收入,这对于上市公司来说是不可接受的。但同时,这些大型在线旅游商又不得不早作防备。

在快捷酒店管家与锦江之星联手推出“免佣金”后不久,去哪儿网也旋即加入战团,宣布向全体用户开放连锁酒店的会员价,就连淘宝旅游也在和酒店谈零佣金官网入住。值得注意的是,快捷酒店管家的股东之一就是携程,也就是说,携程也早已加入这场免佣大战。

对此,李锐表示,与上一次酒店预订市场无佣革命单纯让利给酒店集团不同,这次无佣金选择在年轻用户较多的手机移动端进行,加上配合酒店集团的系列促销活动,消费者得到实实在在的大幅度让利,从而带来用户数量的激增。

据其介绍,在与锦江之星无佣金合作的短短一个月内,锦江之星在该平台的订单量有近10倍增长,同时输出的会员超过90%是新会员。“锦江之星原来的会员多在35岁以上,所以他们看中的是我们的年轻用户,这些年轻用户将是酒店未来的主流市场。”李锐说。

而对于快捷酒店管家这类后来者,无佣金无疑是其迅速扩大用户规模的捷径。李锐告诉记者,快捷酒店管家的盈利模式将不再是简单地依靠收取预订酒店、机票佣金的传统模式,而是基于庞大户用数量上的O2O服务收费。

“佣金这块蛋糕已经没有吸引力了,住酒店只是消费的一部分,还有餐饮、购物等。若按平均500元/人来算,整个市场将是15000亿的规模。而未来随着通过移动获取O2O服务的发展,这个比例还会增长,这才是个没人玩的蓝海。”他说。

变革在即?

劲旅咨询统计显示,在2013年中国在线酒店市场614.6亿元交易额中,通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%,位居第一;其次是艺龙旅行网,占比约为14.1%;而通过去哪儿网平台商户产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%。

值得注意的是,有近28.6%的在线预订是通过经济型酒店集团官网本身实现,随着无佣化(会员价)在无线预订的发展,这部分市场份额能否迅速转移至无线端,从而引发行业变革?这是目前这些在线旅游商及酒店集团最为关注的问题。

但据21世纪经济报道记者多方了解,对于要把自己多年辛苦建立的会员资源共享出来,以换取免佣金优惠,目前大部分酒店集团并不乐意。他们主要是担心,一旦会员价放开,用户很可能迅速转移至界面更亲和以及选择性更多的第三方预订机构,到时候对方突然来个回马枪要收费,甚至要收更高的佣金酒店就会很被动。

而且,对于酒店集团来说,将用户转移至无线端并不需要花费太大精力和财力。“只要在微信上进行推送,旧用户就很自然地转移到手机,基本不用任何成本。”铂涛酒店集团董事长郑南雁此前接受本报采访时表示,目前手机预订已经占到整个铂涛酒店的两成以上,预计今年有望超过30%。

更重要的是,对于携程、艺龙、去哪儿这些大型在线旅游商来说,除非是到了生死攸关的非常时刻,否则要他们把口袋中的佣金收入拿出来也绝非易事。记者调查发现,目前去哪儿网的会员直通协议仅在无线端推行,对于传统的网站及电话预订用户并没有开放,官方客户端也只有如家和汉庭两家接入,而且只是技术登录,并不是官方合作。

据去哪儿网最新财报显示,该公司第二季度总体收入为4.004亿元人民币,其中按绩效付费的酒店营收为7150万元,占总收入比重约为18%。

有酒店业内人士认为,本轮无佣金竞争能否引发在线旅游业的变革最终还是取决于酒店集团们加入的态度,但近年来在线旅游商佣金收入减少却是不争的事实。

艺龙最新年报显示,由于消费券促销规模的扩大,以及团购酒店和其他较低房价酒店的客房间夜数量的增长,2013年每间夜佣金较去年减少了12%。

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