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广告点击率低,横幅广告点击率从96年的7%惨跌到0.5%左右

2014-09-29 07:09 来源: 新浪科技 阅读:

无意中看到一篇十多年前的旧文,提到横幅广告的点击率降低问题。现在跟那时比,点击率应该更低了。对推广商而言,这不算什么,这对站长朋友来说不是好事。下面是详细文章

最新研究表明:横幅广告的点击率从1996年的7%惨跌到目前0.5%左右。但点击率并不是一个有效的评判标准。近来,在线广告商经常挂在嘴边的是“品牌认知度。就提高品牌的认知而言,点击并没有仅仅看到一个横幅广告起的作用大。

  在线广告并没有兑现其承诺,拿横幅广告(banner)来说,banner曾被认为是一种廉价、易于计量广告方式,但是现在只要看看点击横幅广告的人数,你就会知道这是否真的有效。

  刚开始之际,人们的确对其感到有点新鲜,所以在不断的点击,但不久这种近乎无聊的举动就停止了,横幅广告的点击率从1996年的7%惨跌到目前0.5%左右。清醒过来的广告商对横幅广告的情绪用一句话来表达就是“它们是无效的”。

  横幅广告难道生来就是个错误?或者说它根本不应该出现。市场研究员认为,对大多数广告活动来说,点击率并不是一个有效的评判标准。近来,在线广告商经常挂在嘴边的是“品牌认知度。

  当然了,这并不是什么新的理念。对于任何媒体,广告商的第一个目标就是让消费者意识到其品牌。第二个目标是让他们感兴趣。最后一步就是让他们掏钱购买,但这要在前两步的基础上完成。横幅广告证明是最为适合第一步的,人们不点击某一广告并不意味着没有受到它的影响。人们也许过分低估了这种广告形式的价值。

  上述理论被南加州大学一位教授于1999年12月公布的一次研究所证实。通过使用视线跟踪技术,他发现一个忙碌的网页访问者只有大约50%的概率看到一则横幅广告。但是,在一整天访问该网页后,11%的冲浪者可以回想起那个广告,而且无需提醒就可说出牌子。另外19%的人在看了去掉商标名的同样广告后能识别出该牌子。而最近DoubleClick、IAB和MSN组织的一次研究发现,就提高品牌的认知而言,点击并没有仅仅看到一个横幅广告起的作用大。

  这些发现也得到美国市场调查公司Avenue A的支持,它对上百万互联网用户进行了追踪,以研究这些用户对横幅广告的反应。该公司称,看到广告的组比看到不相关广告的控制组进行购买和访问站点的比率要高10%。在为期六周的研究中,看到该广告并随后访问了客户的站点的人中80%从未点击过一个横幅。这表明:在线广告能提高访问量和销售,但是以间接方式起作用的。

  这一研究正在改变着业内人士的态度。在线广告业内人士正试图让广告客户不要只注意点击率。横幅广告本身没有错,而是在于广告商到底以一种什么样的标准来衡量这些横幅广告有效性。

  但是根据品牌认知度这样含糊的标准是很难来说服广告客户。页面访问量仍是主要的收费标准。根据IAB研究报告显示,43%的广告收入是基于每千点击收费(CPM)的。但是每点击收费正变得日益流行。IAB称,完全按点击数收费的在线广告收入的比例从1999年4季度的8%增长到去年同期的12%,而在那期间,57%的收入来自的合同都至少包含一些每点击收费的成分。

  每点击收费交易对在线广告发行商是不利的,如果客户的横幅广告设计的不好,他们就会损失金钱。客户用每点击收费作为讨价还价的筹码来得到更低的CPM。”

  虽然点击数可能是有价值的,尤其是对促销和一些新牌子,但在线广告业内人士认为应该用多种的衡量标准,包括销售、点击、页面访问和注册等来评价在线广告活动。正确的衡量取决于广告的目的。

  在此之上,一些学者认为评价在线广告还要加上一些古老的标准,即品牌认知度、消费者的看法和购买欲望,这些其实已经运用多年了,但直到目前还被那些进行在线广告的人所忽略。那些认为横幅广告和其他的广告有所不同并能产生更多即时购买的人是错误的。

  上述结论是不是令人失望呢?那就看看好的一面吧,就象它曾试图取代的旧媒体,在线广告仍然是活蹦乱跳的,当然了这得要你清楚如何处理才行。

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